A/B-Split-Test – leicht gemacht!

Was ist ein A/B-Split-Test?

Bei diesem Experiment teilen Sie Ihre Besucher in zwei Gruppen und zeigen ihnen unabhängig voneinander zwei verschiedene Varianten Ihrer Webseite. Auf diese Weise können Sie herausfinden, welche Version Ihrer Webseite besser oder schlechter angenommen wird. Die Veränderungen sind dabei abhängig von Ihrer Zielsetzung. Wollen Sie beispielsweise Ihren Umsatz erhöhen, können Sie verschiedene Formulierungen für Ihren Bestell-Button ausprobieren.  Oder wollen Sie mehr Abonnenten für Ihren Newsletter? Dann können Sie die Länge des Anmeldeformulars variieren.

Das A/B-Testing hilft Ihnen, Ihre Ziele zu erreichen. Es liefert aufschlussreiche Daten darüber, was Ihren Besuchen besonders gut gefällt, was nicht, und was letztendlich Ihre Conversionrate erhöhen könnte. Ein richtig durchgeführter A/B-Split-Test liefert Ihnen im Regelfall bessere Ergebnisse als Entscheidungen, die Sie nach Ihrem Bauchgefühl treffen. Ihr Gefühl kann Sie trügen – und Sie können nur vermuten, was den Besuchern ins Auge fällt und sie dazu bewegt, auf etwas zu klicken, sich für etwas zu registrieren, einen Download zu starten oder bei Ihnen zu bestellen.

Wie funktioniert das?

Um einen Split-Test durchzuführen, benötigen Sie:

• Zwei Versionen – A und B –, die parallel getestet werden. Beide sind identisch – bis auf eine kleine Abwandlung. Der eingehende Traffic wird aufgeteilt.
• Version A dient der Kontrolle – dies sollte die ursprüngliche Version der Webseite sein.
• Version B ist die Variation – in dieser Version ist für gewöhnlich nur ein Element leicht abgewandelt. Das kann beispielsweise die Farbe des „Jetzt bestellen“-Buttons sein, denn auch das beeinflusst das Kaufverhalten. Selbst die kleinste Veränderung in der Farbe kann eine große Wirkung erzielen: Diese Visualisierung von Optimizely, einem beliebtes Split-Test-Tool, zeigt, wie die Farbe einen Umsatzanstieg um 4.5% ausmachen kann: 

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Definieren Sie, welche Ziele für Sie relevant sind und was Sie erreichen wollen. Als Online-Shop beispielsweise wäre es vermutlich interessant für Sie herauszufinden, wie Sie Ihre Umsätze steigern können. Als Beratungs-Agentur käme es Ihnen wahrscheinlich eher darauf an, dass Ihre Besucher Sie kontaktieren, um mehr zu erfahren.

Finden Sie heraus, was Ihre Besucher davon abhält, Ihr Produkt zu kaufen oder mit Ihnen Kontakt aufzunehmen. Unter Umständen ist Ihr Bestellprozess zu kompliziert oder zu langwierig? Möglicherweise sind Ihre Kunden aber auch zurückhaltend aufgrund der Datenübertragung oder des Zahlungsverfahrens, die nicht sicher genug erscheinen? Ist Ihre Neukundengewinnung vielleicht zu zeitaufwändig? Oder sind Ihre Kontakt-Informationen auf Ihrer Webseite zu schwer zu finden? Sie werden auf alle Fragen eine Antwort bekommen, indem Sie schrittweise einzelne Elemente Ihrer Webseite testen.

2. Legen Sie fest, welches Element Sie testen wollen

Auch wenn jedes Unternehmen anders ist, hier sind ein paar gängige Elemente, die Sie ändern und testen können:

• Ihre Call-to-Action-Elemente (Handlungsaufforderungen): Formulierungen, Größe, Farbe oder Position
• Ihre Produktversprechen und/oder Ihre Überschriften
• Ihr Titelbild
• Ihre Aufzählungen (Features und Vorzüge)
• Ihre Formulare: Länge und Anzahl der (Pflicht-)Felder
• Die Textmenge auf Ihrer Webseite

Auch wenn die Versuchung groß ist, mehrere Veränderungen gleichzeitig vorzunehmen (die sogenannte Multivariate-Prüfung): Wir empfehlen, jede angestrebte Veränderung einzeln anzugehen. Mit solchen Einzeltests erhalten Sie in der Regel ziemlich schnell verlässliche Daten. Außerdem erkennen Sie so sofort, welche vorgenommene Änderung das Verhalten Ihrer Besucher beeinflusst. Bei multiplen Abwandlungen hingegen lässt sich oft nur schwer bestimmen, welches Element tatsächlich dafür verantwortlich ist, ohne dass Sie weitere Tests durchführen müssen.

3. Gestalten Sie einen Hypothesentest

Das ist der kreative Teil der Arbeit! Denn jetzt geht es darum, auszuwählen, wie Sie einzelne Elemente Ihrer Webseite abwandeln können, um eine höhere Conversionrate zu erzielen. Formulieren Sie dafür einen Hypothesentest: Benennen Sie, welches Webseiten-Element Sie verändern wollen und welches Ziel Sie damit verfolgen. Vorher aber sollten Sie noch die Problematik definieren.

Nehmen wir an, Sie haben eine Beratungsagentur. Ihr Ziel könnte dann lauten, dass Sie mehr Besucher davon überzeugen wollen, mit Ihnen in Kontakt zu treten und sich über Ihre Service-Angebote zu informieren.

Die entsprechende Problematik könnten Sie so formulieren: „Obwohl unsere Webseite viele Besucher aufweist und ein Großteil davon unsere Kontaktseite aufsucht, füllt nur ein kleiner Teil das Kontaktformular aus und klickt auf SENDEN.“

Darauf basierend können Sie jetzt Ihren Hypothesentest formulieren. Er sollte folgendes enthalten:

• einen Lösungsansatz
• Ergebnisse, die Sie sich aus der Veränderung erhoffen

Sie halten es vielleicht nicht für möglich, dass nur 4 anstelle von 5 Pflichtfeldern bereits eine starke Auswirkung auf die Höhe Ihrer Conversionrate haben kann. Denn prinzipiell dauert es nur wenige Minuten, alles auszufüllen. Aber die Realität sieht anders aus: Die meisten haben wenig Zeit und wollen sich nicht damit aufhalten, lange Formulare auszufüllen. Jede Sekunde zählt. Mit Sicherheit schreckt es auch einige ab, wenn sie zu viele persönliche Informationen über sich preisgeben sollen.

Ein Lösungsansatz hierfür könnte lauten: „Wir testen ein kürzeres Kontaktformular. Dabei reduzieren wir die Pflichtfelder auf das Wesentliche. Was ist wirklich für uns relevant? Eventuell sind das nur Name, Email-Adresse und ein Nachrichtenfeld.“

Ihr Hypothesentest für die Problematik „Zu geringe Nutzung des Kontaktformulars“ könnte also lauten: „Wenn wir die Anzahl der Pflichtfelder reduzieren, könnten wir mehr Besucher dazu bewegen, uns zu kontaktieren.“

4.    Legen Sie den Umfang des Tests fest

Bevor Sie beginnen, sollten Sie den Umfang Ihres Tests festlegen:  Wie viele Besucher sind nötig, damit die Ergebnisse Ihres A/B-Tests aussagekräftig genug sind? So laufen Sie keine Gefahr,  dass Sie einen Test beenden, ohne genügend Daten gesammelt zu haben. Erst wenn die Daten deutlich belegen, welche der beiden Versionen klarer Gewinner ist, sollten Sie mit den Änderungsmaßnahmen beginnen.

Um  den Umfang Ihres Tests festzulegen, können Sie zum Beispiel diesen Sample Size Calculator von Survey-Systems benutzen.

Es ist wichtig, das sogenannte Confidence Level (das Zuverlässigkeits-Niveau) zu bestimmen. Es definiert der Grad der Zuverlässigkeit Ihrer Ergebnisse. Die meisten Nutzer wählen 95% und ein Statistik-Intervall von 4 (Fehlerspanne). Diese Einstellung ergibt mit recht hoher Sicherheit realistische Ergebnisse.

Zudem stehen Ihnen Tools wie A/B Split Test Significance Calculator von VWO oder das Split Test Calculator and Decision Tool zur Verfügung, um die Stichprobengröße zu berechnen.

Nehmen wir an, dass Sie als Beratungsagentur wöchentlich 2000 Besucher auf Ihrer Webseite verzeichnen. Ihr Ziel ist es, die Anfragen zu verdoppeln oder sogar zu verdreifachen. Bei einem Split-Test würden Sie den Traffic dann aufteilen: 1000 Besucher auf Version A und 1000 Besucher auf Version B. Das „Split Test Calculator and Decision Tool“ gibt Ihnen Auskunft darüber, wie umfangreich Ihre Stichprobengröße für ein statistisch zuverlässiges Ergebnis sein müsste:

Beispiel # 1

In diesem Beispiel gibt es keinen klaren Gewinner. Bei gleicher Stichprobengröße wurden bei Version A fünf Formulare und bei Version B zehn ausgefüllt. Auch wenn dieses Ergebnis auf den ersten Blick aussagekräftig scheint: Dieser Test benötigt zusätzlich 1.223 Besucher für ein eindeutiges und genaues Resultat. In diesem Fall sollten Sie den Test noch eine weitere Woche laufen lassen.

Beispiel #2

Bei gleicher Stichprobengröße ist hier die Konversionsrate deutlich höher. Das Confidence Level wurde auf 95% festgelegt. Statistisch gesehen können Sie in diesem Fall zu 95% sicher sein, dass Version B doppelt so viele Konversionen erzielt wie Version A.  Dieses Beispiel-Ergebnis liefert verlässliche Erkenntnisse – Sie können Ihre Website entsprechend optimieren.

5. Wählen Sie Ihre Software

Lassen Sie sich vom technischen Teil nicht abschrecken! Mit folgenden Tools ist es wirklich einfach, einen Split-Test durchzuführen.

• AB Tasty – Monatliche Gebühr, mit visuellem Editor
• Optimizely – Monatliche Gebühr, mit visuellem Editor
• Unbounce – Monatliche Gebühr. Ein Tool, um Landing Pages/Zielseiten mit einem hohen Konversionspotenzial zu erstellen, veröffentlichen und bearbeiten.
• VisualWebsiteOptimizer – Monatliche Gebühr. Erstellt schnell und einfach verschiedene Versionen von Ihren Überschriften, Bildern, Buttons, Formularen etc. Die Software bietet verschiedene Bearbeitungsmöglichkeiten, um jeden Teil Ihrer Webseite zu bearbeiten. Nutzt verschiedene URLs, um Traffic zu splitten und zu messen.
• Convert Experiments – Monatliche Gebühr. Speziell für Experten und Agenturen entwickelt.
• Google Analytics – Kostenlos. Testet bis zu zehn Vollversionen einer Seite.

Noch ein wichtiger Hinweis: A/B-Tests wirken sich nicht auf das Suchmaschinen-Ranking aus. Oft wurde vermutet, dass die zweite Variante eventuell als Duplikat zählen könnte. Matt Cutt von Google hat diesen Mythos aufgehoben und versichert, dass niemand von Google bestraft wird, nur weil per A/B-Test an mehr Benutzerfreundlichkeit gearbeitet wird.

6. Bleiben Sie konsequent und geduldig

Sollte Geduld nicht zu Ihren Stärken zählen, wird dieser Schritt Sie besonders herausfordern. Aber für eindeutige Ergebnisse heißt die Devise: Abwarten und Tee trinken. Auch wenn Sie Ihre Testergebnisse zwischenzeitlich einsehen, sollten Sie Ihren Test NICHT mehr ändern, unterbrechen oder stoppen. Führen Sie ihn wie geplant zu Ende!

Und wie lange dauert es, bis der Test vollständig abgeschlossen ist? Das ist von vielen Faktoren abhängig, vor allem auch von Ihrem Traffic. Sie können zum Beispiel für Ihren A/B-Test festlegen, wie viele Besucher die Seite gesehen haben sollen, oder einen Zeitrahmen festlegen.

Wenn Sie eine recht kleine Stichprobengröße festlegen (also die Anzahl der Besucher, die Sie entweder auf Ihre Testseite oder auf die Originalseite schicken), dann sind statistisch gesehen die Ergebnisse nicht eindeutig. Je größer Ihre Strichprobenanzahl, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Ergebnisse wirklich repräsentativ sind. Wenn Sie Ihre Stichprobenanzahl vergrößern möchten, könnten Sie zum Beispiel einfach die Dauer des Experiments verlängern.

Vermeiden Sie diese drei typischen Fehler

Auch wenn der A/B-Test ein wirklich einfaches Konzept ist, können Fehler passieren.

1. Testen Sie Version A und B nicht nacheinander. Wenn Sie in der einen Woche Version A testen und in der darauffolgenden Version B, sind die Ergebnisse am Ende nicht eindeutig. Sie sollten Ihren Traffic zwischen den beiden Varianten stets aufteilen und zur gleichen Zeit testen.
2. Ändern, unterbrechen oder stoppen Sie Ihren Test nicht frühzeitig. Die statistische Zuverlässigkeit legt die Genauigkeit Ihrer Ergebnisse fest. Sie sagt aus, ob diese eindeutig genug sind, um sie auf Ihrer Seite umsetzen zu können. Sie sollten nicht zu voreilig einen Gewinner benennen, bevor Sie nicht ausreichend Daten erhoben haben. Auch das kann zu einem verfälschten Ergebnis führen.
3. Lassen Sie nicht Ihr Bauchgefühl entscheiden. Auch wenn die Wahrheit manchmal nicht erfreut, sollten Sie die Ergebnisse akzeptieren. Denn es geht bei den Tests ja nicht um Ihre persönliche Ansicht oder Ihren Geschmack, manchmal noch nicht einmal um Ästhetik, sondern nur darum, eine höhere Conversionrate zu erzielen.

Jetzt sind Sie am Zug!

Nutzen Sie bereits A/B-Tests? Wenn nein – probieren Sie es aus, um Ihre Webseite und so Ihre Conversions weiter zu verbessern.