7 Tipps für eine erfolgreiche Betreffzeile im E-Mail-Marketing

Newsletter-Empfänger lesen den kreativen und informativen Inhalt mit echtem Mehrwert nur, wenn sie der Betreff zum Öffnen der E-Mail motiviert. Für den Erfolg Ihrer Newsletter hat die Betreffzeile daher eine besonders große Bedeutung. Wie gut eine Formulierung im Vergleich zu einer anderen funktioniert, messen Sie über die Open Rate (Öffnungsrate). Nehmen Sie sich also ausreichend viel Zeit für die Wortwahl.

Vorab: die Berechnung der Öffnungsrate von E-Mails

Wichtig: Die viel zitierte Öffnungsrate misst die Anzahl der Interaktionen mit dem E-Mail-Server, nachdem die E-Mail verschickt wurde. Eine E-Mail gilt erst dann als geöffnet, wenn der Empfänger in der Vorschau oder Komplettansicht die Anzeige der Bilder aktiviert oder auf einen Link in der E-Mail klickt.

Die Berechnung: E-Mail-Marketing-Programme errechnen die Open Rate mithilfe der Anzahl aller geöffneten Mails geteilt durch die Menge aller erfolgreich zugestellten E-Mails. Verschickte, aber nicht zugestellte Nachrichten, werden nicht berücksichtigt. Das Ergebnis wird mit 100 multipliziert und ergibt die Öffnungsrate in Prozent.

Hinweis: Bei rein textbasierten E-Mails ohne Bilder und Links lässt sich die Öffnungsrate nicht ermitteln. E-Mail-Marketing-Programme integrieren daher zur Messung in jede E-Mail ein leeres Bild (Zählpixel).

1. Grundregel zur Textlänge

Ein zu langer Betreff kann seine Wirkung gar nicht erst entfalten, da dieser nicht vollständig angezeigt wird. Es gilt: Betreffzeilen dürfen maximal 50 Zeichen lang sein und setzen sich aus sechs bis zehn Wörtern zusammen. Diese Wörter entscheiden über Erfolg und Misserfolg bei der Newsletter-Kampagne. Smartphones schneiden die Betreffzeile je nach E-Mail-Client noch früher ab. Hier gelten 40 Zeichen als Maximum. Daher sind die ersten drei bis vier Wörter ausschlaggebend. Die Anzahl der dargestellten Zeichen hängt vom E-Mail-Client sowie der Displaygröße und -auflösung ab.

2. Keywords an den Anfang und den Betreff personalisieren

Die wichtigsten Wörter und Keywords kommen zuerst. Personalisierte E-Mails funktionieren in der Regel gut – allerdings: Die persönliche Ansprache missbrauchen auch Spammer. Hier hilft es, wenn Sie mehr Informationen als nur den Vornamen der Empfänger kennen. Besser als eine plumpe Ansprache mit Vornamen funktioniert eine mit mehr Hintergrundwissen. Wenn Sie Kopfhörer verkaufen möchten und Kunden bei Ihnen Smartphones gekauft haben, können Sie die Informationen im Betreff unterbringen: „Der Edel-Kopfhörer für dein Galaxy 10!“

3. „Fear of Missing Out“ (FOMO) ausnutzen

Die Angst, etwas zu verpassen, funktioniert als ständiger Ansporn für Rabattaktionen und bald stattfindende Events. Das Gefühl aktivieren zum Beispiel mit einer Betreffzeile wie „Letzte Chance für 20 % auf alles“ oder „Nur noch heute“ und „Nur noch 10 verfügbar“. Damit vermitteln Sie den Eindruck von Knappheit.

4. Mit einer Frage die Neugierde wecken

Gute Betreffzeilen erregen Aufmerksamkeit. Die Empfänger lesen den Betreff und klicken auf die E-Mail, weil sie neugierig geworden sind. Dafür eignet sich zum Beispiel eine direkte Frage an den Empfänger. „Jetzt Wellness mit Meerblick genießen?“ kann die Betreffzeile für den Newsletter eines Reiseveranstalters sein, der im Newsletter für Wellnesshotels am Meer wirbt.

5. Der Kreativität freien Lauf lassen

Manchmal ist die erste Idee die Beste. Meist ist es der Mühe wert, mehrere Formulierungen niederzuschreiben und an der perfekten Betreffzeile zu feilen. Schreiben Sie zehn passende Betreffzeilen mit aktiven Verben, Synonymen und verändertem Satzbau auf – und lassen Sie diese für einen Moment wirken. Der Einsatz lohnt sich, wahrscheinlich gefällt Ihnen die mehrfach redigierte Betreffzeile viel besser als die Ursprungsvariante. Wählen Sie Ihre drei Favoriten aus und fragen Sie Freunde und Bekannte, ob sie die E-Mail aufgrund des Betreffs öffnen würden.

6. Nutzen Sie den Pre-Header

E-Mails stellen den Pre-Header meist in kleiner Schriftgröße über dem Inhalt dar. Der Posteingang zeigt allerdings Absender, Betreffzeile und eine Vorschauzeile an. Letztere enthält den Beginn der E-Mail oder den Pre-Header. Wenn Sie im Pre-Header einfach nur auf die Webversion bei Anzeigenproblemen oder Darstellungsfehlern verweisen, wird der wertvolle Platz verschenkt. Daher gilt: Die prominente Platzierung macht den Pre-Header zum verlängerten Arm der Betreffzeile und sollte diese deswegen sinnvoll ergänzen.

  • Beispiel Betreffzeile: „Nur noch heute 10 % Rabatt auf alles!“
  • Passender Pre-Header: „[Name], finde dein Outfit für den Sommer.“

7. A/B-Tests durchführen

A/B-Tests eignen sich sehr gut, um den Erfolg verschiedener Betreffzeilen und des Newsletter-Inhalts zu überprüfen. Dabei senden Sie mithilfe entsprechender Tools zwei Versionen an eine kleine Gruppe von Empfängern, messen die Öffnungsrate und verschicken in der Folge die bessere Variante an die Haupt-Empfängergruppe.

Zusammenfassung

Die Newsletter-Betreffzeile ist für die vollständige Darstellung auf den meisten Smartphones auf 40 Zeichen begrenzt und hat das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Gut eignen sich personenbezogene Informationen, Angst schüren, etwas zu verpassen, und Fragen, die Neugierde wecken. Eine sehr gute Betreffzeile führt zu einer hohen Öffnungsrate der E-Mails. Damit ist die erste Hürde beim erfolgreichen Newsletter-Marketing genommen. Der nächste Faktor für die Erfolgsmessung ist die Click-Through-Rate (CTR). Die CTR gibt den Anteil der Empfänger an, die mindestens einen Link angeklickt haben. Neben dem Text spielt dafür insbesondere die Call-to-Action eine wichtige Rolle.

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