AdWords: Starthilfe für Ihre Suchmaschinenwerbung

Diese Anleitung soll Ihnen bei der Erstellung Ihrer ersten AdWords-Kampagne helfen und befasst sich somit mit der klassischen Suchmaschinenwerbung. Neben Google gibt es natürlich einige andere Suchmaschinen. Da es sich hierbei aber um den absoluten Marktführer mit Nutzer-Anteilen weit über 90% handelt, gehe ich exemplarisch auf den dazugehörigen Dienstleistungsservice AdWords ein.

Werbung mit AdWords

Bezahlte Anzeigen bei Google werden in Abhängigkeit zur eingegebenen Suchanfrage sowohl oberhalb, als auch rechts neben den organischen Suchergebnissen ausgespielt und mit einem Symbol „Anzeige“ versehen, das sie als eben solche auszeichnen soll. Die folgende Darstellung zeigt das anhand des Beispiels „Tennisschuh“:

Auf den ersten Blick sind diese bezahlten Anzeigen auch eben nur durch dieses Symbol von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden. Klickt ein User auf eine dieser Anzeigen, wird er auf die entsprechend hinterlegte Webseite weitergeleitet.

Wie funktioniert AdWords?

Wie bereits erwähnt, können Sie mit AdWords bestimmte Zielgruppen mit Werbeanzeigen ansprechen. Dabei haben Sie folgende Hilfsmittel zur Verfügung, ihre Zielgruppe innerhalb des Systems zu spezifizieren:

• Standort des Users
• Sprache
• Endgeräte
• Keywords
• Werbezeitplaner

Sie können dabei einzelne Kriterien in Ihre Maßnahmen ein- oder von ihnen ausschließen, oder sie mit einem modifizierten Gebot versehen. Auf die einzelnen Punkte wird später eingegangen.

Das Bezahlsystem

Anders als bei manch anderen Werbekanälen gibt es bei AdWords in diesem Zusammenhang keinen Kontaktpreis oder einen pauschalen Betrag, den Sie zum Werben entrichten müssen. Stattdessen findet die Abrechnung über einen Klickpreis statt (Pay-per-Click). Dabei entfallen für den Werbenden lediglich Kosten, wenn jemand auf seine Anzeige klickt. Der genaue Betrag bestimmt sich dabei durch verschiedene Faktoren.

Um zu verstehen, warum für einen Klick ein bestimmter Betrag bezahlt werden muss sollten Sie zunächst verinnerlichen, dass bei jeder eingehenden Suchanfrage eine Live-Auktion stattfindet. Dabei wird bestimmt, welche Unternehmen in welcher Reihenfolge bei den Anzeigen auftauchen. Sie müssen natürlich nicht an jeder einzelnen für Sie passenden Auktion aktiv teilnehmen. Vielmehr wird das über ein Maximalgebot gelöst, dass sie für eines oder mehrere Keywords angeben. Dieses Maximalgebot ist einer der Faktoren, die bestimmen, wie hoch Ihr Anzeigenrang ist. Ein höherer Anzeigenrang bedeutet in der Regel mehr Aufmerksamkeit und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige geklickt wird.

Jedem Keyword, auf das Sie bieten möchten, wird ein individueller Qualitätsfaktor (Quality Score) zugeschrieben. Dieser kann Werte zwischen 1 und 10 annehmen und beinhaltet viele Unterfaktoren wie Klickrate, Relevanz der Anzeige und Qualität der Landingpage. Außerdem ist es der zweite wichtige Faktor neben dem Maximalgebot bei der Berechnung des Anzeigenrangs. Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords, desto niedriger darf Ihr Maximalgebot sein um eine möglichst hohe Anzeigenposition zu erreichen.

Der Klickpreis richtet sich also nach Ihrem Maximalgebot für das Keyword, dem Qualitätsfaktor und dem Wettbewerb bei jeder Live-Auktion und beträgt gerade so viel, dass Ihre Kombination aus Gebot und Qualitätsfaktor den nächsten Mitbietenden auf dem Rang unter Ihnen ausbootet. Jedoch übersteigt dieser Wert nie Ihr Maximalgebot.

Kampagnenziele

Bevor Sie mit dem Aufbau einer ersten Kampagne beginnen, sollte Ihnen bewusst sein, was das Ziel dieser Kampagne ist. Ein mögliches Ziel kann klassischerweise der Abverkauf sein, aber genauso ist eine Anmeldung auf einer Website, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder die bloße Trafficsteigerung denkbar. Nur wenn Sie Ihre Ziele kennen und wissen, was diese Ihnen wert sind, können Sie beurteilen welche Maximalgebote rentabel sind.

Kampagnenaufbau

Da Sie nun das Prinzip von AdWords kennen, wird es Zeit, Ihre erste Kampagne zu planen. Dabei ist es entscheidend, dass Sie Ihre angebotenen Produkte oder Dienstleistungen innerhalb von AdWords richtig strukturieren.

Die Struktur von AdWords entspricht einem Baumdiagramm. Dabei bilden die „Kampagnen“ die übergeordnete Ebene und teilen sich in „Anzeigengruppen“ auf. Innerhalb der Anzeigengruppen sind jeweils Ihre Anzeigen und die dazugehörigen Keywords gelagert. Dieses System soll zum einen eine Übersicht über alle laufenden Maßnahmen sicherstellen und zum anderen sollen so möglichst passende Anzeigen und Keywords zusammengeführt werden.

Es ist ratsam Ihre Kampagnen ähnlich strukturiert wie Ihre Webseite aufzubauen. Bleiben wir bei dem Beispiel Mode und konkreter dem Tennisschuh. Nehmen wir an, Sie vertreiben Sportartikel und führen neben Schuhen für verschiedene Sportarten auch andere Bekleidung. So wäre es ratsam diese verschieden Produktgruppen in verschiedene Kampagnen aufzuteilen (Schuhe, Jacken, Hosen, Shirts,…). Eine weitere Unterteilung auf Anzeigengruppenebene garantiert, dass Sie zu einer Ansammlung von Keywords die am besten passenden Anzeigen ausspielen. So bekommt jemand, der nach „Tennisschuhe“ sucht, eine Anzeige zu Ihren Tennisschuhen und wird idealerweise direkt auf eine Unterseite mit Tennisschuhen weitergeleitet statt eine Anzeige zu Fussballschuhen zu sehen und sich in einer falschen Produktsparte wiederzufinden. Eine entsprechende Struktur könnte so aussehen:

Ihre erste Kampagne

Nun geht es daran, die Theorie in die Praxis umzusetzen und eine erste eigene Kampagne zu starten. Dazu sollten sie bereits ein AdWords Konto erstellt haben. Wenn Sie sich in dieses Konto einloggen, können Sie nun eine neue Kampagne hinzufügen. Dabei können Sie im Folgenden zahlreiche Einstellungen vornehmen.

Kampagnenname: Hier können Sie Ihre Kampagne benennen. Wie bereits beschrieben ist das eine gute Gelegenheit, eine erste Einteilung Ihrer Produkte/Dienstleistungen vorzunehmen.

Typ: Hier haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Netzwerken, in denen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen. Dieser Guide bezieht sich auf das „Suchnetzwerk“.

Werbenetzwerk: Sie können entscheiden, ob Ihre Anzeigen neben der Google Suche auch auf Partnerseiten von Google ausgespielt werden sollen. Dies kann durchaus zu einem höheren Volumen führen.

Geräte: Hier können Sie einstellen, auf welchen Endgeräten Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Dabei gibt es 3 grobe Segmentierungen: Desktop-PC, Tablet, Smartphones. Allerdings werden Desktop-PC und Tablets bei AdWords einheitlich gesehen. Standardmäßig werden Anzeigen in allen dieser Segmente ausgespielt. Allerdings haben sie die Möglichkeit, Smartphones mit einem „Gebotsmodifikator“ zu versehen, der in dem Bereich zwischen -100% und 300% liegt. Dieser Prozentsatz bezieht sich auf die Gebote für Desktop-PC/Tablet.

Ein Beispiel:

Angenommen ihr Maximalgebot für ein Keyword beträgt 1€, so würden folgende Modifikatoren zu verschiedenen Ergebnissen führen

• -50% --> Ihr Maximalgebot für Smartphones würde 0,50 € betragen
• 0% --> auch für Smartphones würde Ihr Maximalgebot 1€ betragen
• 200% --> Ihr Maximalgebot für Smartphones würde 3 € betragen

So können Sie entweder die Ausspielung Ihrer Anzeigen aus Smartphones unterbinden, solange der Modifikator auf -100% eingestellt wird. Das würde zum Beispiel Sinn machen, wenn Ihre Webseite auf Smartphones nicht korrekt dargestellt wird und somit nicht mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führt.

Standorte: Bezogen auf die IP-Adresse des Users hat man hier die Möglichkeiten, ganze Länder, Bundesländer, Städte bis hin zu einzelnen Postleitzahlen oder einzelnen IPs anzuzielen bzw. diese auszuschließen.

Sprache: Die Spracheinstellungen des Google Browsers, die vom User vorgenommen wurden.

Gebotsstrategie: Um die volle Kontrolle über Ihre Gebote und Kosten zu haben, sollten Sie die Einstellung hier auf den manuellen Geboten belassen.

Standardgebot: Das maximale Standardgebot, das für die Anzeigengruppen innerhalb dieser Kampagne zunächst gelten soll. Kann später angepasst werden.

Budget: Ein wichtiges Steuerelement. Hier legen Sie fest, welche Kosten diese Kampagne pro Tag generieren darf. Achtung: Dieser Wert kann gelegentlich um bis zu 20% überschritten werden.

Ihre erste Anzeigengruppe

Sobald Sie eine Kampagne erstellt haben, müssen Sie diese noch durch mindestens eine Anzeigengruppe ergänzen. Die Wichtigkeit von Anzeigengruppen und Ihre Einleitung wurden bereits beschrieben.

Zielseite eingeben: Sobald Sie sich entschieden haben, welche Inhalte Ihre Anzeigengruppe haben soll und auf welche Landingpage sie weiterleitet, können sie hier die entsprechende URL einfügen. Nachfolgend präsentiert Ihnen Google anhand der Seiteninhalte Keyword-Ideen, die zur Anzeigengruppe passen könnten.

Anzeigengruppenname: Diese Benamung soll Ihrer Orientierung dienen und sollte idealerweise den Inhalt der Anzeigengruppe widerspiegeln.

Keywords: Eine Liste der Keywords, auf die Sie bieten möchten. Diese spiegeln direkt oder zum Teil die Suchanfragen wider, die eine Schaltung Ihrer Anzeigen auslösen sollen.

Ihre erste Anzeige

An dieser Stelle ist Ihre erste Kampagne fast erstellt. Es fehlt aber noch ein Kernelement: Die Anzeigen.

Nachdem Sie die Erstellung einer Anzeigengruppe abgeschlossen und erste Keywords festgelegt haben, kommen Sie zum „Anzeige erstellen“ Bildschirm:

Nun sind Sie nur noch einen Schritt davon entfernt, Ihre erste Anzeige zu gestalten. Die Auswirkungen Ihrer Anpassungen werden direkt auf der rechten Seite dargestellt. Versuchen Sie, die Anzeige möglichst relevant zu formulieren. Im Idealfall gehen sie direkt auf die möglichen Suchanfragen ein oder bauen Keywords der Anzeigengruppe in den Text ein. Zum einen fühlt sich der User so abgeholt, zum anderen hat das einen positiven Einfluss auf Ihren Qualitätsfaktor.

Finale URL: Die URL der Landingpage, auf die beim Klick der Anzeige weitergeleitet werden soll.

Anzeigentitel: Die Überschrift der Anzeige. Diese sollte möglich prägnant sein und direkt aufzeigen, worum es sich hier handelt. (Max. 25 Zeichen)

Angezeigte URL: Die angezeigte URL soll dem User als Indikator dienen, wohin er weitergeleitet wird. Laut Richtlinien müssen Top-Level- und Second-Level-Domain denen der finalen URL identisch sein. Die Subdomain hingegen ist frei gestaltbar und bietet somit eine weitere Möglichkeit Keywords einzubauen. (Max. 35 Zeichen)

Textzeile 1 und 2: Weitere Informationen, Rabatte, Angebote. (Jeweils max. 35 Zeichen)

Letzte Schritte

Sollten Sie nun zufrieden mit Ihren Einstellungen und Ihrer ersten Kampagne sein, speichern Sie Ihre Ergebnisse und pausieren zunächst die Kampagne. Es gibt noch etwas, was sie beachten sollten, denn auch Keyword besitzen verschiedene Optionen. So kann die Schaltung Ihrer Anzeige ausgelöst werden, falls ein Keyword der Suchanfrage genau oder nur zum Teil entspricht. Hier ein Beispiel:

Je breiter gefasst die Option eines Keywords ist, desto höher kann das realisierte Volumen sein. Jedoch können damit auch die Kosten für eine gute Positionierung sehr leicht in die Höhe gehen.

Die Keyword-Option können Sie folgendermaßen anpassen:

Klicken Sie in der Navigationsleiste auf den Reiter „Keywords“.

Markieren Sie nun die Keywords, deren Option Sie anpassen möchten und klicken Sie auf den Reiter „Bearbeiten“ und auf den Punkt „Keyword-Optionen ändern…“

So haben Sie nun noch mehr Kontrolle über den Erfolg Ihrer AdWords Kampagne.

Mit Ergebnissen zum Erfolg

Besonders neue Kampagnen brauchen Zeit und natürlich etwas Kapital, um richtig anzulaufen. AdWords bietet zahlreiche Maßnahmen wie verschiedene Anzeigenerweiterungen, um Ihre Anzeigen noch attraktiver und effektiver zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen lässt sich messen und wird innerhalb der Datenansichten anhand von KPIs dargestellt. So behalten Sie stets den Überblick über Ihre Ergebnisse und können reagieren sowie gegebenenfalls nötige Anpassungen vornehmen.