Internationale Domainstrategie: Top-Level-Domains für verschiedene Länder und Sprachen

Die meisten Unternehmen in Deutschland nutzen eine .de-Domain. Wenn sie nur oder hauptsächlich in Deutschland aktiv sind, ist das auch eine gute Wahl. Wer aber mit seiner Website Zielgruppen in verschiedenen Ländern ansprechen möchte, sollte sich über seine internationale Webstrategie Gedanken machen. Denn nicht in allen Fällen ist die einfachste Lösung – etwa eine .de-Website mit verschiedenen Länder- bzw. Sprachversionen – auch die beste.

Welche Lösung für Sie die optimale ist, hängt von den konkreten Rahmenbedingungen ab: Wen wollen Sie erreichen? Wie wichtig sind einzelne lokale Märkte für Ihr Geschäft? Wie wichtig ist für Sie in diesen Märkten die Sichtbarkeit über Suchmaschinen? Welchen Aufwand wollen und können Sie für die Gestaltung und Pflege unterschiedlicher Versionen treiben und welchen Freiraum geben Sie ggf. Ihren Länderniederlassungen?

Internationale Seiten: Beispiel DACH-Region

Nehmen wir der Einfachheit halber an, Sie möchten ausschließlich deutschsprachige Kunden in der DACH-Region ansprechen. Sie benötigen also keine aufwendige Lokalisierung und kommen mit einer einzigen Sprachversion aus. Sie sollten dann aber bedenken, dass nicht jede Top-Level-Domain sich gleichermaßen für jedes Zielland eignet. Häufig versuchen zum Beispiel deutsche Unternehmen mit ihrer .de-Domain auch Kunden in Österreich oder der Schweiz anzusprechen. Das funktioniert manchmal gut, manchmal aber auch nicht. 

Zu bedenken ist nämlich, dass Suchmaschinen länderspezifische Top-Level-Domains (ccTLDs) in den jeweiligen Ländern, für die sie gedacht sind, bevorzugen. Denn sie wollen immer die relevantesten Inhalte für die jeweiligen Nutzer (deren Standort sie ja kennen) finden. Dabei gehen sie erst einmal davon aus, dass Inhalte unter ccTLDs für Einwohner des entsprechenden Landes relevant sind. 

Das hat zur Folge, dass in anderen Ländern diese Inhalte im Vergleich zur lokalen Konkurrenz schlechter performen und die Sichtbarkeit unter Umständen abnimmt. Google.de bevorzugt demnach Seiten unter .de-Domains, Analoges gilt für .ch und .at. Ausnahmen sind nur einige ccTLDs, die nicht als solche verwendet werden, wie .io, .me oder .tv. Zudem genießt die eigene ccTLD bei den Nutzern im Vergleich zu fremden ccTLDs meist ein besonders hohes Vertrauen (mehr dazu hier). Falls Sie im Web gefunden werden möchten, sollten Sie aus diesen Gründen auch davon absehen, ccTLDs für „kreative“ Domainnamen wie „lecker.li“ oder „lecker.es“ zweckzuentfremden.

Generische TLDs für internationale Websites

Nun könnten Sie daraus schlussfolgern, dass es besser wäre, statt einer einzelnen .de-Website unterschiedliche Länderversionen mit eigenen ccTLDs anzubieten – vor allem, wenn damit auch unterschiedliche Sprachversionen verbunden sind, also beispielsweise ein deutscher Bereich unter example.de und ein französischer unter example.fr. Das stimmt aber nur, wenn Sie in den betreffenden Märkten sehr aktiv und zudem bereit sind, für jede eigene Sprachversion Marketing- und SEO-Aufwand zu betreiben und so genügend Backlinks zu generieren. Eine schlechte Verlinkung würde sonst den SEO-Vorteil der ccTLD wieder zunichtemachen.

Häufig ist es daher die bessere Lösung auf eine generische TLD wie .com oder .net oder auf die europäische TLD .eu zu setzen. Die Bekanntheit solcher TLDs und das damit einhergehende Vertrauen sind ebenfalls hoch, und sie performen in verschiedenen Ländern potenziell gleich gut. Vergleichbares gilt für neue gTLDs wie .software oder .fashion, mit denen Sie statt der lokalen die thematische Ausrichtung Ihrer Seite betonen (bei DomainFactory finden Sie eine breite Auswahl von über 200 neuer gTLDs).

Sprachversionen und SEO

Verschiedene Länder- bzw. Sprachversionen unter einer gemeinsamen Domain mit gTLD realisieren Sie über Subdomains oder Verzeichnisse. Verzeichnisse haben dabei den Vorteil, dass die Länderversionen vom Ranking der übergeordneten Domain profitieren und nicht wie separate Domains – oder auch Subdomains – ein eigenes Linknetzwerk aufbauen müssen. Der Nachteil: Haben Sie viele Unterordner (Sprachen), laufen Sie Gefahr, Ihr Crawl-Budget zu überziehen.

Wichtig ist, dass Sie für unterschiedliche Versionen auch verschiedene URLs verwenden und die Suchmaschinen darüber informieren, welche Versionen für welche Zielgruppen gedacht sind. Dazu können Sie das hreflang-Attribut in HTML-Tags, HTTP-Headern oder einer XML-Sitemap nutzen (mehr dazu hier). Googles Umgang mit verschiedenen Sprachen und geografischen Regionen ist hier erklärt.

Bei generischen TLDs (übrigens auch regionalen gTLDs wie .wien oder .tokyo, nicht aber bei ccTLDs) können Sie in der Google Search Console (GSC) die „internationale Ausrichtung“ der Seite festlegen. Das ist nützlich, wenn Google diese nicht aus Serverstandort, Sprache oder anderen Merkmalen automatisch ableiten soll. Falls sich die Seite an mehrere Länder richtet, rät Google zwar von der Verwendung dieses Tools ab. Es ist aber durchaus möglich, in GSC einzelne Verzeichnisse (wie example.com/fr/) als eigene Property einzubinden und dann in GSC ein bevorzugtes Land (z. B. Frankreich) dafür einzustellen.

Aber Achtung: Nicht überall ist Google SE-Marktführer – in China etwa ist es Baidu.

Durchdachtes Versionenkonzept

Wägen Sie bei Ihrem Versionenkonzept Aufwand und Nutzen sorgfältig ab und beachten Sie, dass in manchen Ländern mehrere Sprachen gesprochen werden (Schweiz, Belgien), während Sie andererseits mit Deutsch, Englisch oder Französisch Menschen in verschiedenen Ländern erreichen. Um bei Bedarf die Adressaten sehr gezielt anzusprechen, erlaubt das hreflang-Attribut flexible Sprach-Länder-Kombinationen wie de-de, de-at, de-ch oder fr-ch. Das ist auch wichtig, um Probleme mit Duplicate Content zu vermeiden, wenn Sie etwa verschiedene, nur leicht modifizierte Inhalte (z. B. Währungsangaben) für Briten und US-Amerikaner anbieten wollen.

Mehrsprachigkeit und Lokalisierung

Mindestens ebenso wichtig wie das Gefundenwerden ist die Optimierung Ihrer Inhalte für Ihre Zielgruppen. Dazu gehört natürlich die Sprache – Ihre Kunden bevorzugen Webseiten in ihrer Muttersprache – aber häufig auch die Kultur. Gerade wenn Sie Nutzer aus verschiedenen Kulturkreisen ansprechen möchten, sollten Sie berücksichtigen, dass diese aufgrund ihrer speziellen Erfahrungen ganz unterschiedliche Erwartungen an Websites mitbringen können.

In einem solchen Fall sind dann in der Regel länderspezifische Websites mit eigener Domain und „lokalisierten“ Inhalten sinnvoll. Lokalisierung umfasst dann aber mehr als gut übersetzte Texte. Zum Beispiel sollten Abbildungen möglichst für die Zielgruppe repräsentative Personen und Szenen zeigen. Idealerweise stimmen Sie auch das Webdesign auf die Sehgewohnheiten Ihrer Zielgruppen ab. 

Beispielsweise zeigen Studien von Nisbett et al. deutliche Unterschiede dabei, wie Personen verschiedener Herkunft visuelle Szenen und Bilder verarbeiten. In einer Studie von Blickbewegungen achteten US-amerikanische Probanden vor allem auf wichtige Elemente im Vordergrund, während chinesische Probanden Bilder offenbar eher ganzheitlich betrachteten und auch Details im Hintergrund im Zusammenhang wahrnahmen. Ebenso scheinen Ostasiaten ihre Aufmerksamkeit stärker auf die gesamte visuelle Szene zu verteilen als Westler.

Deshalb wirken viele asiatische Websites auf westliche Betrachter unstrukturiert und unübersichtlich. Vergleichen Sie etwa die japanische, deutsche und taiwanesischen Website des japanischen E-Commerce-Konzerns Rakuten:

Internationale Domainstrategie
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Lokalisierung ist Ausdruck von Zielgruppenorientierung. Weil sie aber mit Aufwand verbunden ist, müssen Sie jeweils selbst entscheiden, wie wichtig Ihnen eine bestimmte Zielgruppe ist. Dabei muss es nicht immer gleich um eine fremde Kultur aus fernen Ländern gehen – auch die Schweizer oder die Österreicher wissen es zu schätzen, wenn sie sich mit ihren sprachlichen und kulturellen Eigenheiten angesprochen fühlen.

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