So erstellen Sie interessanten Content, auch wenn Sie Ihre Branche langweilig finden

„Ich würde ja gerne Content-Marketing betreiben, aber meine Branche ist einfach zu langweilig.“ Das ist eine Aussage, die ich schon oft gehört habe. Tatsächlich denke ich aber, Content-Marketing ist etwas, das jedes Unternehmen für sich nutzen kann – und sollte. In diesem Leitfaden werde ich erklären, wie man vom dem „zu langweilig“-Gedanken wegkommt und Inhalte erstellt, die die Leute brauchen. Wir werden uns ansehen, was ein Geschäft interessant macht und näher darauf eingehen, wie Sie Ideen für Inhalte finden, die nützlich sind.

Interessante vs. langweilige Branchen

Ich möchte, dass Sie eine kurze Liste mit zwei oder drei Unternehmen erstellen, die Sie für interessant oder sogar für spannend halten.

Dann notieren Sie zwei oder drei, die Ihrer Meinung nach in einem langweiligen Bereich tätig sind.

Erweitern Sie jede Liste um zwei oder drei Gründe, warum Sie die einzelnen Unternehmen als interessant oder langweilig betrachten.

Ich weiß zwar nicht, was auf Ihrer Liste steht, bin jedoch ziemlich sicher, dass es in etwa dem entspricht, was wir uns jetzt ansehen.

Ich vermute, dass Ihre „Interessant“-Liste vor allem prominente Unternehmen enthält, die entweder sehr erfolgreich sind (wie Amazon), die eine bestehende Branche grundlegend verändert haben (wie Uber), oder in einem sehr außergewöhnlichen Bereich tätig sind (wie SpaceX).

Falcon 9 Rollout

Auf Ihrer „Langweilig“-Liste würde ich Unternehmen vermuten, mit denen Sie oft zu tun haben. Vielleicht ein Laden, den Sie regelmäßig besuchen und dort alltägliche Aufgaben erledigen (zum Beispiel eine Supermarktkette) oder Unternehmen, mit dem Sie Arbeiten verbinden, die buchstäblich Arbeiten sind (ein Klempner oder ein anderer Handwerker). Vielleicht haben Sie auch ein Unternehmen aus einer Branche gewählt, das generell als eher langweilig angesehen wird (wie ein Finanz- oder Immobilienunternehmen).

Was auch immer auf Ihrer endgültigen Liste steht, ich werde nichts davon als richtig oder falsch beurteilen. Stattdessen möchte ich Ihnen anhand der Liste aufzeigen, warum es völlig falsch ist,  zwischen interessanten und langweiligen Unternehmen zu unterscheiden, wenn es um die Erstellung von Inhalten geht.

Schauen wir uns als erstes Red Bull an. Nun, falls Red Bull auf Ihrer Liste ist, dann wahrscheinlich im spannenden Abschnitt.

Aber warum? Sind Energydrinks generell spannend? Ich denke nicht. Und ich wäre überrascht, wenn Sie dieser Meinung sind. Der Grund, warum so viele Leute Red Bull als spannend betrachten, ist die Assoziation mit Motor- und Extremsport, die die Marke erstellt hat.

Und was ist mit SpaceX? Ja, die Raketen in den Weltraum zu bringen ist spannend. Aber was ist mit der Hardcore-Technik dahinter? Ich bin mir sicher, dass das für einige Leute aufregend ist. Aber nicht für mich, und ich denke, die meisten würden mir zustimmen.

Dann gibt es Uber. Das ist grundsätzlich ein Taxiunternehmen. Würde ein lokales Taxi-Unternehmen es auf Ihre Liste der spannenden Unternehmen schaffen? Nein? Warum betrachten dann so viele Leute Uber als aufregend?

Meiner Meinung nach gibt es so etwas wie ein grundsätzlich aufregendes Business nicht – wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, hängt davon ab, wie es sich präsentiert. Es ist zwar richtig, dass es für manche Unternehmen leichter ist, als spannend zu gelten (vor allem diejenigen, die Raketen starten, wie SpaceX). Aber das Red Bull-Beispiel zeigt, dass sich jedes Unternehmen selbst spannend machen kann, wenn es das Budget dafür hat.

Aber warum sollte ein Klempner in Bromley als spannend gelten wollen? Wäre ein Ruf als zuverlässig, fleißig und nützlich nicht besser?

Und was ist mit einem Buchhalter in Manchester? Wenn Sie die finanzielle Verantwortung Ihres Unternehmens jemand anders anvertrauen, würden Sie ihn nicht lieber als sachkundig, zuverlässig und nützlich wissen?

Bild "Office"

Tatsache ist, wenn Sie genügend Zeit und Geld für Werbung und Content-Marketing aufwenden, werden Sie es schaffen, dass die Leute Ihr Unternehmen spannend finden.

Aber tatsächlich wird Ihr Return on Invest nicht hoch genug sein, um diese Investition zu rechtfertigen.

Für die meisten Unternehmen ist spannend vs. langweilig gar kein Thema. Stattdessen konzentrieren sie sich auf die Erstellung von Inhalten, die Menschen nützlich finden. Und tatsächlich werden Sie feststellen, dass die Leute sehr selten nützliche Inhalte als langweilig betrachten.

Als „nützlich“ angesehen zu werden ist so ziemlich wie eine Superkraft im Business. Wenn Sie jemandem helfen können, ein Problem zu lösen, dann werden Sie dafür geliebt werden. Und je mehr Leuten Sie helfen können, desto besser.

Vergessen Sie spannenden Content, erstellen Sie nützlichen Content

Mittlerweile habe ich Sie hoffentlich überzeugt, nicht mehr darüber nachzudenken, ob Ihr Unternehmen interessant oder langweilig ist und sich stattdessen darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die nützlich sind.

Nützlicher Inhalt ist eigentlich immer interessant. Zu wissen, wie man seine Regenrinne richtig reinigt, ist zwar nicht interessant per se. Wenn das aber etwas ist, das Sie erledigen müssen und ein Video Ihnen zeigt, wie das geht, wird es Sie interessieren.

Das Gute daran, wenn Sie nützlicher Inhalte erstellen möchten, ist, dass Sie bereits fundiertes Wissen verfügen. Das Schwierige: Dieses Wissen in Inhalte umwandeln, die funktionieren.

Hier ein kurzer Plan mit sieben Schritten, wie Sie an gute Ideen und nützliche Inhalte kommen:

Nützlichen Content erstellen, den die Leute lieben werden

1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe

Idealerweise haben Sie schon eine gute Vorstellung von der Art der Personen, die Ihre Website besuchen und von dem, was sie suchen. (Falls nicht, empfehle ich Ihnen dringend, dass Sie sich den Bereich „Understanding Your Visitors“ in diesem Online Business Training ansehen).

Bei der Erstellung von Inhalten aber macht es Sinn, die Zielgruppe sehr spezifisch zu bestimmen. Erstellen Sie ein vollständiges Profil von möglichen Personen, die Sie erreichen möchten, bevor Sie Ihre Ideen in Content verwandeln.

Auf diese Weise wird Ihr Publikum bei der Erstellung Ihres Content-Plans immer im Mittelpunkt stehen, sodass es unwahrscheinlich ist, dass Sie mit Ihrer Themenwahl daneben liegen.

Hier erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Profile für Ihre Zielgruppe erstellen. Aber um Ihnen einen kurzen Überblick zu geben, sind hier einige Punkte, auf die Sie achten sollten:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Beruf
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Interessen

Wie wäre es mit einem praktischen Beispiel? Also: Wenn Sie ein Gebäudetechnik-Unternehmen hätten, könnten Sie folgende Profile erstellen:

Männlich, 30-45 Jahre alt. Arbeitet in einer Führungsposition und hat ein gutes Einkommen. Verheiratet, zwei kleine Kinder. Besitzt ein größeres Haus. Grundlegende bis mittlere DIY-Fähigkeiten.

Weiblich, 24-30 Jahre alt. Arbeiten in einer Junior-Position mit moderatem Einkommen. Lebt in einer Wohnung. Möglicherweise zusammen mit ihrem Freund, hat aber noch keine Familie. Hat grundlegende DIY-Fähigkeiten.

Männlich, 60-70 Jahre alt, im Ruhestand. Verheiratet, hat zwei erwachsene Kinder. Besitzt ein Eigenheim und einige Mietobjekte. Hat grundlegende bis mittlere DIY-Fähigkeiten, aber wenig Zeit und Lust, anfallende Arbeiten selbst zu erledigen.

Natürlich werden diese Profile in viele Richtungen gehen. Aber dennoch können Sie so genau sehen, wie alle Charaktere unterschiedliche Bedürfnisse haben und so wahrscheinlich an unterschiedlichen Inhalten interessiert sind.

Zum Beispiel könnten wir nun der ersten Gruppe DIY-Anleitungen anbieten, die helfen, kleinere Arbeiten am Haus selbst zu erledigen. So werden sich die Leute mit unserem fiktiven Gebäudedienstleistungsunternehmen vertraut machen und sich wahrscheinlich eher an uns, als an einen Konkurrenten wenden, wenn einmal größere Arbeiten anfallen.

2. Analysieren Sie den Markt

Der beste Inhalt wird verlinkt. Er wird verlinkt in relevanten Branchenpublikationen und von News- und Infoseiten.

Aber Inhalt wird nur so verlinkt, wenn er a) interessant / nützlich, b) gut präsentiert und c) originell ist.

Es ist nicht immer einfach, diese drei Elemente zusammenzubringen. Am besten finden Sie zunächst heraus, was es bereits an Inhalten gibt. Buzzsumo ist ein hervorragendes Tool, mit dem Sie einfach beliebte Inhalte finden. Probieren Sie es aus, Sie werden damit bald eine gute Vorstellung davon bekommen, welche Art von Content in Ihrer Branche Erfolg hat.

Wenn Sie eine Lücke entdecken, die inhaltlich noch nicht abgedeckt ist oder wenn Sie eine neue Blickrichtung oder Herangehensweise für eine bestehende Idee bieten können, haben Sie gewonnen.

Sie werden feststellen, dass es Sinn macht, lokal zu bleiben. Insbesondere, wenn Ihr Unternehmen hauptsächlich in einem bestimmten Gebiet tätig ist. Wahrscheinlich wird zum Beispiel von einem Buchhalter, der kostenlose Guides für Kleinunternehmer erstellt, kein Bericht im Guardian erscheinen. Wenn er der Sache jedoch einen regionalen Anstrich gibt, wird sein Beitrag vermutlich von Webseiten mit lokalen News aufgegriffen.

3. Zielsetzung Ihrer Inhalte

Für diese Phase sollten Sie etwas Zeit investieren, um genau zu definieren, was Sie mit Ihrem Inhalt erreichen wollen. Der beste Herangehensweise dafür ist es, sich SMART-Ziele für Ihr Unternehmen zu setzen.

SMART steht für „specific“, „measurable“, „attainable“, „relevant“ und „time-bound“ – also für spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene Ziele.

Auf diese Weise der Zielsetzung behalten Sie Ihren Fokus bei und können immer genau prüfen, ob Sie erfolgreich sind. Und ob Ihnen das gelungen ist, was Sie erreichen wollten.

Denken Sie bei der Zielsetzung für Ihren Content nicht in die Richtung „Ich möchte Inhalte erstellen, die den Umsatz steigern werden“. Ein Ziel, das zum Scheitern verurteilt ist.

Steuern Sie stattdessen Erfolge wie „Eine Online-Ressource schaffen, die auf zwei lokalen News-Seiten und in vier branchenspezifischen Veröffentlichungen genannt wird“ an.

Oder „Einen Blogartikel erstellen, der 10.000 mal gelesen wird und 100 Newsletter-Anmeldungen erreicht“.

Über Ihre Ziele nachzudenken wird Ihnen dabei helfen, Themen für die Content-Erstellung zu finden. Sie können die Ziele auch später noch anpassen, wenn Sie genau wissen, was für Content Sie erstellen möchten.

Das ist erst mal ausreichend. Achten Sie einfach darauf, dass Ihre endgültigen Ziele immer die SMART-Kriterien erfüllen.

4. Ideen finden

Inzwischen sollten Sie ein ziemlich gutes Verständnis dafür haben, wen Sie mit Ihrem Inhalt erreichen möchten, um erfolgreich zu sein – sowohl in Bezug auf Ihre potenziellen Kunden, als auch für Influencer, die Ihre Inhalte pushen.

Zu verstehen, woran Ihre Zielgruppen interessiert sind, ist ein guter Ausgangspunkt für die Ideengenerierung.

Also: Was Sie suchen, sind Content-Ideen, die relevant für Ihr Unternehmen, nützlich für potenziellen Kunden und von Interesse für Influencer sind – und mit denen es realistisch ist, dass Sie Ihre Ziele erreichen.

Eine effektive Möglichkeit dafür ist es, übergeordnete Themenideen zu betrachten und von dort aus zu verzweigen.

Bieten Sie z.B. Laufausrüstung online an, könnte Ihre Ideen-Liste in etwa so aussehen:

Ideen generieren

Sie sehen: Aus nur einem Hauptthema haben sich sechs Unterthemen entwickelt. Sie könnten diese Ideen auch noch weiter unterteilen, um unsere Liste der potenziellen Themen zu erweitern.

Sobald Sie eine Liste mit Themenideen haben, ist es Zeit, weiter zu recherchieren. Schauen Sie, wie andere Unternehmen diese Bereiche angegangen sind. Was funktioniert? Was nicht? Was können Sie besser machen?
Spinnen Sie Ihre Ideen weiter, bis Sie auf etwas stoßen, das für Ihre Zielgruppe interessant ist, aber bislang noch nicht existiert.

5. Content erstellen

Das ist für viele der schwierigste Teil.

Es gibt drei Möglichkeiten. Die erste ist, dass Sie die Inhalte in einem Format erstellen, mit dem Sie gerne arbeiten. Wenn Sie also gut in Grafik-Design sind, könnten Sie sich auf bildbasierte Inhalte konzentrieren. Das wäre ein guter Einstieg.

Schreiben Sie gut, wäre sicherlich die Erstellung von Blogartikeln, E-Books und schriftliche Anleitungen was für Sie. Hier finden Sie mehr zur Erstellung erfolgreicher Blogartikel.

Wenn verbale Kommunikation Ihre Stärke ist, oder wenn Sie wirklich hilfreiche visuelle Anleitungen erstellen möchten, dann würde ich Ihnen die Erstellung von Videos sehr empfehlen. Viele Unternehmen mit kleinerem Budget übersehen diese Möglichkeit, da Sie davon ausgehen, dass das zu teuer wäre. Tatsächlich aber werden Sie wahrscheinlich schon einiges an Ausstattung besitzen, was Sie für die Erstellung hochwertiger Videos brauchen. Videos sind eine gute Möglichkeit, um Ihre Inhalte lebendig zu machen. Schauen Sie sich diese Anleitung zum Start ins Video-Marketing an, um zu sehen, wie einfach das doch ist.

Ihre zweite Möglichkeit besteht darin, die Content-Erstellung an eine Agentur auszulagern. Der offensichtliche Vorteil ist hier, dass Sie die Aufgabe an Profis übertragen. Und Sie bekommen so wahrscheinlich auch Reichweite durch Influencer.

Der Nachteil ist, dass Sie das auch mehr kosten wird. Wenn Sie aber ein Budget dafür haben, ist es eine Überlegung wert.

Eine abschließende Anmerkung dazu: Auch wenn Sie planen, eine Agentur zu beauftragen, würde ich Ihnen empfehlen, die Schritte eins bis vier dieser Anleitung durchzuarbeiten. Denn mit einem guten Verständnis dafür, welche Inhalte für Ihr Unternehmen funktionieren, können Sie leichter entscheiden, ob eine Agentur gut ist oder nicht.

Ihre dritte Option ist eigentlich der Mittelweg zwischen den ersten beiden Optionen. Sie machen alles selbst, was Sie können und geben den Rest an Freiberufler.

Sind Sie ein guter Texter, könnten Sie z.B. selbst ein E-Book schreiben und von einem freiberuflichen Designer die dafür benötigten Grafiken erstellen lassen.

Oder wenn Sie sich mit einem Thema richtig gut auskennen, aber jemand brauchen, der Ihr Wissen ausformuliert, könnten Sie sich an einen freiberuflichen Texter wenden.

Preise für Freiberufler können stark variieren und oft gilt: Je mehr Sie zahlen, desto höhere Qualität werden Sie erhalten. Es ist aber auch möglich, qualitativ hochwertige Ergebnisse zum kleineren Preis zu bekommen, indem sie freiberufliche Gemeinschaften wie Fiverr beauftragen. Wenn Sie sich für diesen Weg entscheiden, lesen Sie in dieser Anleitung, wie Sie die Qualität prüfen, bevor Sie Ihr OK geben.

Eine abschließende Anmerkung zur Content-Erstellung – denn ich könnte tatsächlich ewig über die vielen Möglichkeiten dazu weiterschreiben. Das ist ein Thema, mit dem schon viele Bücher gefüllt wurden. Es gibt aber auch viel Nützliches dazu im Internet. Wenn Sie also mal nicht weiter wissen oder befürchten, etwas falsch gemacht zu haben, googeln Sie. Sie werden sicher eine passende Anleitung finden, die Ihnen hilft, alles wieder richtig hinzubiegen.

6. Content bewerben

Sie sollten jetzt wissen, bei welchen Ihrer Zielgruppen welche Inhalte gut ankommen. Der nächste Schritt ist, diese bekannt zu machen.

Ich werde hier nicht weit ins Detail gehen, da das ein großes Thema für sich ist. Aber ich will Ihnen den Rat geben, dass Sie Influencern verständlich machen müssen, was sie davon haben, Ihre Inhalte zu teilen oder darauf zu verlinken.

Erklären Sie genau, warum Ihr Inhalt für deren Leser und Fans ideal ist – denn das ist der wichtigste Grund, warum Influencer und Betreiber von Informationsseiten Interesse an den Inhalten von Dritten haben.

Wenn Sie jemanden kontaktieren, der viel zu tun hat und um dessen Aufmerksamkeit sich viele bemühen, müssen Sie sich richtig gut von den anderen abheben.

Senden Sie also eine E-Mail, müssen Ihre Betreffzeile und der erste Satz richtig überzeugend sein.

Haben Sie weitere Kontaktdaten, zögern Sie nicht, anzurufen. Ein Telefonat kann Wunder bewirken, insbesondere dann, wenn Sie schon einmal mit der Person gesprochen haben. Sehen Sie sich außerdem diese Anleitung „Swift Six: How to find influencers on Twitter“ und diesen Guide zur Erhöhung der Reichweite des richtigen Contents an.

7.  Messen, testen, prüfen, wiederholen

Sobald Sie die Content-Promotion-Phase abgeschlossen haben, sollten Sie prüfen, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Gehen Sie also zurück zu Ihren SMART-Zielen, die Sie vor der Content-Erstellung gesetzt haben und schauen Sie, wie es gelaufen ist.

Wurde über Sie berichtet, so wie Sie es wollten? Hat Ihr Blogartikel die gewünschte Anzahl an Newsletter-Anmeldungen erreicht?

Haben Sie Ihre Ziele nicht erfüllt, finden Sie heraus, was schiefgelaufen ist. Jedes Feedback, das bei der Bewerbung des Content erhalten haben, wird Ihnen dabei sehr nützlich sein. Hatten Sie Antworten erhalten wie: „Ich würde gerne teilen / darüber schreiben, aber …“ achten Sie besonders auf das, was nach dem „aber“ kommt.

Wurden Ihre Anfragen gar nicht beantwortet, haben Sie vielleicht auf die falschen Leute gesetzt. Oder Ihre Anfrage war einfach nicht herausragend. Oder Sie müssen Ihren Content nochmal überarbeiten, damit er Beachtung findet.

Ist hingegen alles gut gelaufen oder haben Sie Ihre Ziele sogar übertroffen, überlegen Sie sich, wie Sie das beim nächsten Mal wiederholen. Können Sie ähnliche Inhalte zu einem anderen Thema erstellen? Können Sie ein ähnliches Thema angehen, aber in einem anderen Format? Und denken Sie daran: So etwas wie eine „perfekte Content-Marketing-Kampagne“ gibt es nicht. Vergessen Sie also nicht, alle Fehler zu identifizieren, die Sie während Ihrer erfolgreichen Kampagne gemacht haben und vermeiden Sie sie beim nächsten Mal.

Fazit

Ich habe Sie hoffentlich davon überzeugt, dass Content-Erstellung etwas ist, das Sie machen können und auch sollten. Und wenn Sie vorher dachten, Ihre Branche sei „zu langweilig für interessante Inhalte“, sind Sie nun hoffentlich vom Gegenteil überzeugt.

Wenn Sie eine nützliche Ressource für potenzielle Kunden sind, müssen Sie keine Rakete in den Weltraum starten – dennoch werden Sie ein loyales Publikum haben, das interessiert, was Sie zu sagen haben.

Und denken Sie daran: guten Inhalt zu erstellen braucht Erfahrung. Erwarten Sie nicht, mit Ihren ersten Arbeiten die Welt zu verändern. Beobachten Sie Ihre Arbeit, finden Sie heraus, was funktioniert und was nicht, und verbessern Sie Ihre Inhalte. Dann werden Sie Ihre Ziele erreichen.

(Aus dem Englischen übersetzt)

Nick Leech (Gastautor)

Über den Autor

Nick Leech (Gastautor)

Nick begann seine Berufslaufbahn in der Fachverlagsbranche und arbeitete ab Ende der 1990er Jahre bei verschiedenen Internet-Magazinen. In den 2000ern war er Mitbegründer einer Reihe von Technologieunternehmen, darunter auch der Online-Werbeagentur Euston (heute Barracuda) Digital. Durch seine Tätigkeit in den Anfangszeiten der digitalen Werbung konnte Nick umfassendes Wissen erwerben, das er zur Expansion seiner Unternehmen und für das Wachstum seiner Kunden nutzte. Nick ist heute Digital Marketing Director bei HEG, wo er für SEO, PPC, Programmatic und MVT zuständig ist.

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