Tipps für mehr Klicks: Calls to Action-Elemente (CTA) und die User Journey

Ein Abo abschließen, eine Software runterladen, Geld spenden, einen Account erstellen, einen Newsletter bestellen, einen Inhalt teilen, einen Artikel kaufen – alles das und vieles mehr sind Aktionen, die Nutzer online über den Klick auf einen Button oder Link tätigen (sollen). „Calls to Action-Elemente“ (CTA) heißen solche Schaltflächen, ein Marketing-Begriff, der für die Aufforderung an einen Adressaten steht, eine gewünschte Handlung vorzunehmen. Die CTAs sind der wichtigste Teil einer Online-Marketing-Kampagne: Hier entscheidet sich, ob Besucher einer Webseite flüchtige Besucher bleiben oder zu potenziellen Kunden, Abonnenten, Mitgliedern etc. werden.

Die User Journey

Bevor Sie sich an die Gestaltung einer bestimmten Webseite machen, sollten Sie sich stets fragen, wie Ihre Besucher auf diese Seite gelangen und welche Erwartungshaltung sie wahrscheinlich mitbringen. Kommen sie von extern direkt auf diese Seite, haben sie entweder thematisch passende Schlüsselwörter bei einer Suchmaschine eingegeben, jemand hat Ihre Seite direkt verlinkt, oder Ihre Seite fungiert als Landingpage Ihrer Kampagne. In vielen Fällen aber landen Besucher auf einer anderen Seite Ihres Webauftritts. Dann liegt es an Ihnen, die Reise Ihrer Besucher (User Journey, Visitor Journey) so zu lenken, dass sie die von Ihnen gewünschte Aktion ausführen (Conversion). Die einzelnen Etappen dieser Reise steuern Sie über CTAs.

Jede Ihrer Seiten hat genau eine Aufgabe zu erfüllen: Ihre Besucher sollen Ihre Webpräsenz nicht wieder verlassen, sondern die gewünschte Conversion-Aktion oder wenigstens auf eine andere Ihrer Seiten gehen. Erste Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Ihr Angebot an Ihre Besucher (Informationen, Unterhaltung, Produkte, Leistungen, …) interessant genug ist. Die zweite Voraussetzung ist, dass Sie Ihren Besuchern klar kommunizieren, welche Optionen sie auf einer Seite haben – sie dürfen sich nicht verloren fühlen. Zu diesen Optionen zählen insbesondere Ihre Menüführung und eben CTAs.

Verschiedene Typen von Calls to Action-Elementen (CTAs)

Mit Calls to Action-Elementen (CTAs) sollen die Besucher gezielt zu einem nächsten Schritt bewegt werden. Je nachdem, was dieser nächste Schritt beinhaltet, lassen sich verschiedene Typen von CTAs unterscheiden. Die häufigsten sind:

  1. „Registrieren“ (Sign up): Jeder Kaufvorgang im Internet erfordert die Registrierung eines Kunden. Das gilt nicht nur für Produkte, sondern auch für Dienstleistungen.
  2. „Abonnieren“ (Subscribe): Hierunter fällt das Anmelden zu einem Newsletter ebenso wie das Abschließen eines Abonnements für digitale Inhalte.
  3. „Kostenlos testen“ (Free trial): Im Bereich der Software und der Online-Dienstleistungen beispielsweise bei Streamingdiensten sind diese CTAs häufig anzutreffen. Die Idee dahinter ist, Kunden durch ein Gratisangebot an ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewöhnen, das nach Ablauf der Testzeit kostenpflichtig wird.
  4. „Loslegen (Get started)“: Dieser CTA ist relativ unspezifisch. In der Regel signalisiert er die Möglichkeit der Konfiguration eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auch im Bereich des E-Learning wird er oft eingesetzt. Häufig werden mit dem Loslegen-Button jedoch auch Kundenregistrierungen in Gang gesetzt.
  5. „Mehr erfahren“ (Learn more): Manchmal brauchen Nutzer mehr Informationen, bevor sie sich zu einer Aktion durchringen können. Dann kann dieser CTA sinnvoll sein.
  6. „Mitmachen“ (Join us): Mit diesem CTA lassen sich Online-Communities bilden und Kollaborationen anregen.

Wohin klicken Besucher auf Homepages?

Die meisten Websites (Ausnahme: spezielle Landingpages) erfordern das gleichzeitige Jonglieren mehrerer CTAs auf einer Seite. Mit dem ersten Besuch verfolgt ein Seitenbesucher selten ein bestimmtes Ziel. Meist möchte er sich umschauen, einen Eindruck von der Marke, den Angeboten, den Möglichkeiten, von Referenzprojekten, Mission und Vision und vielem mehr bekommen. Gar nicht so einfach, alle diese Bedürfnisse mit optisch ansprechenden Klickangeboten zu befriedigen, ohne die Nutzer mit zu viel Auswahlmöglichkeiten zu verwirren und abzuschrecken.

Sie sollten den Seitenbesuchern hier dennoch möglichst viel Freiheit lassen. In dieser Phase ihrer Nutzerreise möchten sie in der Regel nicht zu einer einzigen Entscheidung gedrängt werden, sondern Wahlmöglichkeiten haben. Lassen Sie ihnen den Raum, ihre Reise selbst zu bestimmen, aber behalten Sie im Auge, dass jeder Weg logisch und nachvollziehbar mit wenigen Klicks zum gewünschten Ziel führt.

Wie Sie mit der Gestaltung von CTAs Klicks motivieren

CTA-Links haben zwei Design-Dimensionen: eine textliche und eine gestalterische. Für beide gibt es eine Reihe von Ratschlägen, die sich nicht nur aus Best Practices ableiten, sondern auch auf Erkenntnissen aus wissenschaftlicher Forschung beruhen. Welche Wörter oder Phrasen ermutigen Nutzer zum Klick auf einen Button oder Link? Welche Farben, Formen und Größen sollten Schaltflächen haben, damit sie gesehen und möglichst viel geklickt werden? Wie sollten Webseiten aufgebaut sein, die einen bestimmten CTA beinhalten? Antworten auf alle diese Fragen gibt es reichlich, und es liegt nur an Ihnen, sie strategisch zu nutzen, um Seitenbesucher effektiv zu steuern.

Bevor Sie an das Gestalten von CTA-Buttons gehen, klären Sie genau, welchem Zweck die Schaltflächen dienen sollen, denn davon hängt oft auch ab, wo sie auf der Seite platziert werden sollten. Einen Button zum Einloggen in einen bestehenden Account zum Beispiel werden die meisten Nutzer oben rechts erwarten.

Enthält Ihre Webseite einen dominanten CTA-Button, sollte dieser auffällig groß sein und farblich aus der Seite herausstechen. Durch Größe und eine kontrastierende Hintergrundfarbe werden nicht nur die Augen auf den Button gelenkt, sondern auch die Touch-Navigation auf mobilen Endgeräten erleichtert.

Gute Beispiele für die Anwendung von Kenntnissen aus der Forschung zum Online-Marketing sind die Landingpages der Streamingdienste. Mit wenig Text auf der Seite und viel Kontrast zwischen Hintergrund und optisch ansprechendem Button setzen sie ihre CTAs in Szene. Die Seiten wirken gradlinig und unkompliziert und genau das macht sie so effektiv.

Mehr Klicks durch einladende Beschriftung

Viel erreichen kann man durch gute Phrasen. „Loslegen“ klingt viel netter als „Registrieren“ und ist deshalb so beliebt auf Landingpages. Es suggeriert einem Nutzer, dass er eine Software oder eine Dienstleistung, die ihn interessiert, unkompliziert und zeitnah nutzen kann. Wenn man keinen eindeutigen CTA für die Seite festlegen kann, ist „Loslegen“ manchmal ebenfalls ein guter Start.

Große Überzeugungskraft haben außerdem Wörter wie „gratis“, „kostenlos“ und „frei“. Die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung fällt Konsumenten umso leichter, wenn sie sie zunächst testen können. Mit Buttons für eine „freie Demoversion“, „3 Monate gratis“ oder ein „kostenloses Tutorial“ können Sie viele Klicks einfahren.

Eine Option, mehr zu erfahren über ein Produkt und ein Unternehmen, eine Organisation und ihre Handlungsfelder, sollte immer vorhanden sein. Hier können Buttons und Links textlich die Erwartung steuern: „Zum Tarifvergleich“ beispielsweise oder „zur Story“.

Für die ganz eiligen und entschlossenen Besucher sollte immer auch ein Ziel-Button zum Klicken einladen, der direkt und ohne Umschweife zu der erwünschten Handlung führt, sei es nun eine Kontaktaufnahme, der Kauf eines Produkts oder Abonnements, eine Mitgliedschaft oder eine Spende. Ist Konsumieren der CTA der Webseite, dann bieten sich Formulierungen an wie „Schau dir unsere Kollektion an“, „Erkunde unseren Shop“ oder „Entdecke unsere Vielfalt“.

Call to Action-ElementeKurz und knapp: Drei goldene Regeln für mehr Klicks

Wenn Sie bei der Entwicklung Ihrer Webseiten drei goldene Regeln für die CTAs beherzigen, werden sie automatisch für Klicks sorgen: Halten Sie erstens Ihre Seiten mit Calls to Action-Elemente-Button, vor allem Landingpages, so einfach und kontrastreich wie nur irgend möglich. Zerstreuen Sie zweitens mögliche Bedenken von Seitenbesuchern durch klare, knappe Botschaften und finden Sie einladende Beschriftungen für die Schaltflächen. Orchestrieren Sie drittens CTAs auf Ihren Seiten in einer Weise, die logisch nachvollziehbar ist und Nutzer mit genau den Informationen versorgt, die sie suchen und brauchen, damit sie ihre Reise fortsetzen.

Titelmotiv: Photo by ConvertKit on Unsplash

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